電商冬天下的思考：一切以用戶滿意度為中心
發(fā)布時(shí)間：2011-10-29 點(diǎn)擊次數(shù)：

最近電商界壞消息不斷，先是淘寶商城因提高入門門檻遭到廣大小商戶抗議，再是網(wǎng)上超市類網(wǎng)站如大貨棧、西米網(wǎng)先后倒閉，最近剛剛傳出消息中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)9月份銷售總額環(huán)比下降8%?？此七@三件事情聯(lián)系不大，其實(shí)這都是中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展到成熟階段所必然經(jīng)歷的陣痛。電子商務(wù)賣家馬太效應(yīng)、二八效應(yīng)日趨明顯，消費(fèi)者回歸理性，傳統(tǒng)行業(yè)加上互聯(lián)網(wǎng)的外衣未必就行得通。說(shuō)到底，做生意，無(wú)論是你在網(wǎng)上還是網(wǎng)下，都得以用戶滿意度為中心。

用戶滿意度是一個(gè)綜合性的指標(biāo)，主要和價(jià)格、便利性、服務(wù)態(tài)度、發(fā)貨速度、售后服務(wù)、誠(chéng)信度等相關(guān)。用戶滿意度和顧客受讓價(jià)值息息相關(guān)。顧客受讓價(jià)值是指顧客所獲得的總價(jià)值減去總成本后的值?？偝杀究梢园ㄘ泿懦杀?，時(shí)間成本，精力成本等等。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，價(jià)格在用戶體驗(yàn)度中的比重會(huì)越來(lái)越低，消費(fèi)者不光是在網(wǎng)上淘低價(jià)，更要淘品質(zhì)。因此，從用戶滿意度的角度來(lái)分析這三件事情就會(huì)顯得非常明朗。

首先來(lái)說(shuō)網(wǎng)上超市這種概念。網(wǎng)上超市能否行得通，答案是肯定的。但是網(wǎng)上超市成功很難，最終市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)一兩家寡頭壟斷的網(wǎng)上超市。在用戶滿意度指標(biāo)上，網(wǎng)上超市的出現(xiàn)增加了購(gòu)買便利性，降低了貨幣成本（不包括物流在內(nèi)，網(wǎng)上超市一般比線下低10%-20%左右）。但是，網(wǎng)上超市需要進(jìn)行物流配送，如果網(wǎng)上超市所購(gòu)金額不大的話，加上物流費(fèi)用的總額很有可能會(huì)超過(guò)線下的價(jià)格，而且還需要物流配送的時(shí)間，這樣的話就不如線下超市方便了。實(shí)體超市的發(fā)展已經(jīng)有相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間了，其中的經(jīng)營(yíng)管理，物流配送，人員管理等等是網(wǎng)上超市所難以達(dá)到的。尤其是物流這一塊，目前網(wǎng)上超市很大一部分成本在物流，如果不能大規(guī)模自建物流的話，會(huì)導(dǎo)致物流成本居高不下，服務(wù)質(zhì)量難以一致，服務(wù)承諾難以保證。目前做的比較出色的電子商務(wù)公司，例如京東、當(dāng)當(dāng)、好樂(lè)買、凡客誠(chéng)品、一號(hào)店等等都是自建物流，短期看對(duì)投入和現(xiàn)金流有很大要求，長(zhǎng)期看這是提升用戶滿意度的重要措施。

其次我們來(lái)談?wù)剤F(tuán)購(gòu)。我本人是不看好團(tuán)購(gòu)的，也從未購(gòu)買過(guò)團(tuán)購(gòu)服務(wù)。為什么？我們知道，信息技術(shù)的出現(xiàn)是為了人們更好更方便地獲取有價(jià)值的信息。信息技術(shù)的發(fā)展始終應(yīng)該以提供給用戶其所想要尋找的最合適的信息為目的。換句話說(shuō)，信息技術(shù)應(yīng)該是為了用戶更方便地找到信息，應(yīng)該充分尊重用戶的自主選擇。而團(tuán)購(gòu)恰恰相反，把各種信息生硬地推給用戶，而不是用戶主動(dòng)去找信息。這種模式就像電子商務(wù)中的‘push’策略，把信息推出去，而不是用 ‘pull’戰(zhàn)略，讓用戶自己找上門。舉個(gè)例子，以本人親身去過(guò)的洗浴中心為例，該洗浴中心在知名團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站做過(guò)多次團(tuán)購(gòu)促銷，原件38元的洗浴套餐網(wǎng)上只賣28元，如果你去洗浴中心不買券也不辦卡的話確實(shí)是38元。但是，店里的伙計(jì)會(huì)推薦你買券或者辦卡，買券的話是100元4張，可以消費(fèi)四次，辦卡的話是充值1000元贈(zèng)送398元，這樣算下來(lái)，你還覺(jué)得團(tuán)購(gòu)是低價(jià)嗎？目前的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)普遍口碑不佳，服務(wù)承諾難以兌現(xiàn)，服務(wù)或者產(chǎn)品縮水，這些誠(chéng)信的缺失都嚴(yán)重影響了客戶的口碑，而且團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)上每家網(wǎng)站并不是獨(dú)立的，一些不好的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站會(huì)影響整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。整個(gè)行業(yè)的用戶滿意度普遍不高，而團(tuán)購(gòu)唯一的價(jià)格優(yōu)勢(shì)又有些名不副實(shí)。

最后說(shuō)下淘寶的風(fēng)波。正如我以前的文章所提到的，淘寶商城如果想要在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的話就必須嚴(yán)格或者說(shuō)提高準(zhǔn)入門檻，否則同一產(chǎn)品會(huì)有多個(gè)渠道商銷售，反而增加了用戶購(gòu)買時(shí)的精力成本。與大商家相比，小賣家的服務(wù)能力，物流能力和產(chǎn)品品質(zhì)都是有所欠缺的。淘寶商城的客戶不是那些淘寶商家，而是實(shí)實(shí)在在消費(fèi)的買家們。強(qiáng)者恒強(qiáng)，馬太效應(yīng)和二八效應(yīng)適用于很多行業(yè)，電子商務(wù)也不例外。請(qǐng)問(wèn)那些要求平等對(duì)待的中小賣家們，你們的服務(wù)能力，產(chǎn)品品質(zhì)，物流能力能和大賣家一樣平起平坐嗎？

用戶滿意度這個(gè)詞往往在線下實(shí)體商業(yè)被提及，其實(shí)電子商務(wù)更需要用戶滿意度。當(dāng)客戶獲取成本越來(lái)越高時(shí)，老顧客就顯得尤為重要。否則，單靠風(fēng)險(xiǎn)投資砸錢買用戶的行為不會(huì)是長(zhǎng)久的，當(dāng)資本泡沫退去，真正能夠?yàn)橛脩魩?lái)價(jià)值，用戶滿意度高的電商企業(yè)將會(huì)勝出。從這個(gè)角度講，資本的寒冬未必就一定是壞事。