解開新蛋中國(guó)衰落之謎：美籍模式水土不服
發(fā)布時(shí)間：2012-05-20 點(diǎn)擊次數(shù)：

　　“新蛋網(wǎng)的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，不到銷售額的1%，如果你給我2%~3%，一定不是現(xiàn)在這個(gè)流量。新蛋如果在這兩三年，允許擔(dān)當(dāng)?shù)奶潛p再大一些，它的流量和付出會(huì)有大幅度提升。可是，順?biāo)兄?，新蛋如今已被逼到懸崖邊上?！鄙頌楸就脸砷L(zhǎng)起來的職業(yè)經(jīng)理人，顧建興對(duì)B2C的流量特別在意。

　　面對(duì)合作對(duì)手的產(chǎn)品線耽誤，新蛋網(wǎng)也開始大量進(jìn)貨?！靶碌熬W(wǎng)的價(jià)格一度比京東還低4%。”一位從新蛋網(wǎng)離職員工陳述筆者，當(dāng)時(shí)新蛋籌辦了8000萬元大眾幣籌辦大干一場(chǎng)。但是，總部卻派來了一個(gè)做市場(chǎng)的副總裁，這個(gè)人打算把8000萬元全部貼進(jìn)了價(jià)格戰(zhàn)里，結(jié)果價(jià)格戰(zhàn)打了一半就不敢再打了。原因在于：4000萬元花掉此后，當(dāng)時(shí)的財(cái)務(wù)總監(jiān)說集團(tuán)要篡奪美國(guó)上市，這樣打下去，2008年的古跡將會(huì)很糟。因此隨后，對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)，新蛋網(wǎng)就不再那么積極地跟進(jìn)了。

　　當(dāng)時(shí)，新蛋網(wǎng)的合作對(duì)手是京東商城。2008年，京東商城剛獲得今日成本的風(fēng)險(xiǎn)投資，開始將產(chǎn)品線從3C數(shù)碼擴(kuò)展到百貨、家電，綜合性商城初見雛形。

　　美籍情勢(shì)不伏水土

　　錯(cuò)失拉流量良機(jī)

　　彼時(shí)，京東商城的創(chuàng)始人劉強(qiáng)東還在做光磁產(chǎn)品代理?？墒牵瑫r(shí)移事易，在合作對(duì)手的古跡增長(zhǎng)一日千里的時(shí)候，新蛋網(wǎng)卻步履蹣跚。

　　藍(lán)點(diǎn)采集報(bào)道：在艾瑞咨詢?nèi)涨邦C布的2011年中國(guó)TOP30電商排行榜上，新蛋網(wǎng)跌出了前10位，并且是中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)唯一一家負(fù)增長(zhǎng)的公司。

　　在美國(guó)新蛋網(wǎng)創(chuàng)建的2001年，新蛋網(wǎng)在中國(guó)正式上線，因此可算得上是中國(guó)3C數(shù)碼B2C的前輩之一。

　　“新蛋網(wǎng)的銷售額并沒有如外界所言顯現(xiàn)下滑，2011年的銷售額實(shí)際同比增長(zhǎng)30%，是23.5億元。網(wǎng)坐流量較曩昔也在增長(zhǎng)，目前UV有40多萬。在中國(guó)大陸在運(yùn)作的電商中，只需新蛋和亞馬遜的全數(shù)集團(tuán)是獲利的。所以，我們能夠盡快在中國(guó)找到獲利的情勢(shì)。”對(duì)于業(yè)界的質(zhì)疑，中國(guó)新蛋網(wǎng)新任總裁周昭武如是說。

　　可是，作為跨國(guó)公司、老牌電商企業(yè)，新蛋網(wǎng)能否在中國(guó)這個(gè)特此外市場(chǎng)考據(jù)美國(guó)的情勢(shì)，這較著是擺在周昭武眼前的一道困難。

　　“如果新蛋網(wǎng)在市場(chǎng)推廣上多花一些錢，能夠帶來大量的流量，現(xiàn)在的市場(chǎng)范疇會(huì)徹底不同。況且，當(dāng)時(shí)花上1千萬元做市場(chǎng)推廣，拉流量的結(jié)果和現(xiàn)在用幾個(gè)億差不多?！?/P>

　　“新蛋集團(tuán)的設(shè)法是：做電商，在美國(guó)能夠盈利，在中國(guó)為什么不能？但是，邇來這兩三年，大家都在搏命向第一集團(tuán)擠。因?yàn)樵谖磥?，只需第一集團(tuán)的電商能夠賺到錢。在這種前提下，過分地控制成本是不睬智的?！毙碌熬W(wǎng)前任總裁顧建興表示。

　　“如果將2008年看做中國(guó)B2C電商的元年，那么從2008年到現(xiàn)在，新蛋起碼錯(cuò)失了兩次機(jī)會(huì)?！鳖櫧ㄅd說。

　　2008年曩昔的新蛋，除主買通例的3C數(shù)碼產(chǎn)品之外，在用戶眼中，不絕是“新、奇、特”產(chǎn)品的集散地?！靶碌白鲆恍┻吘壍漠a(chǎn)品，一些別的網(wǎng)坐買不到的東西，這種稀缺性產(chǎn)品由于價(jià)格欠亨明，本錢其實(shí)很高。比如，一個(gè)冷門品牌的高端耳機(jī)，售價(jià)1000元，新蛋網(wǎng)能從中賺300元?？窟@個(gè)，新蛋的日子過得不錯(cuò)，員工人數(shù)控制在幾十個(gè)人，沒有壓力?！币晃涣私庑碌熬W(wǎng)的業(yè)內(nèi)人士表示。

　　“如果新蛋網(wǎng)在市場(chǎng)推廣上多花一些錢，能夠帶來大量的流量，現(xiàn)在的市場(chǎng)范疇會(huì)徹底不同。況且，當(dāng)時(shí)花1000萬元做市場(chǎng)推廣，拉流量的結(jié)果就和現(xiàn)在用幾個(gè)億差不多?！鳖櫧ㄅd表示很是惋惜。

　　美國(guó)式思維主導(dǎo)

　　在新蛋集團(tuán)看來，美國(guó)仍是舉世緊張市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)和物流配套均不夠成熟，范疇越大，虧損越多，盈利前景并不坦蕩開朗，一時(shí)的市場(chǎng)范疇不代表什么，能否實(shí)現(xiàn)盈利、保持健康長(zhǎng)久發(fā)展才是關(guān)鍵。

　　2010年，京東商場(chǎng)的銷售額過百億元，進(jìn)一步拉開了和追趕者之間的距離。在京東后背，坐著銷售額30億元的精采亞馬遜和在20億元水平線上徘徊的凡客、當(dāng)當(dāng)和新蛋。

　　那一年，新蛋網(wǎng)請(qǐng)來長(zhǎng)期在零售業(yè)事變的顧建興做中國(guó)新蛋網(wǎng)總裁。顧一度弘愿勃勃，認(rèn)定2011年是新蛋跨越式發(fā)展的一次機(jī)會(huì)。他曾向集團(tuán)總部提出：2011年的銷售額可以從2010年的18億元增長(zhǎng)到40億元，從而超越當(dāng)當(dāng)和凡客，但需要的條件是：集團(tuán)允許中國(guó)新蛋網(wǎng)有1000萬美元以上的虧損額?？墒牵瘓F(tuán)拒絕了他的哀求，對(duì)立哀求虧損額必須降到1000萬美元以下。

　　在顧建興看來，想要做大范疇，卻又不允許擴(kuò)大虧損，這似乎是個(gè)不大要完成的任務(wù)。因此，顧建新決議了分隔新蛋，其后總裁一職不絕空缺。

　　在周昭武就職后，仿照照舊履行的是美國(guó)式思維。他在擔(dān)任記者采訪時(shí)，曾表示：“中國(guó)電商慣常采用‘賠錢賺呼叫招呼’的情勢(shì)，但是拉來的流量，并沒有虔敬度可言，這也是中國(guó)電商最悲哀的地方?，F(xiàn)在中國(guó)電商面臨的問題，是不切確的經(jīng)營(yíng)心態(tài)，也即是搏命燒錢、圈地盤踞市場(chǎng)份額。如果要說，我們跟同行的最大區(qū)別，理當(dāng)是我們不絕保持著‘外資’的理性思維，但欠缺內(nèi)資電商的守舊思維?！敝苷盐湎胍C明：除賠本賺呼叫招呼的情勢(shì)之外，電子商務(wù)企業(yè)在中國(guó)還有別的的情勢(shì)可循。

　　在新蛋集團(tuán)看來，美國(guó)仍是舉世緊張市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)和物流配套均不夠成熟，范疇越大，虧損越多，盈利前景并不坦蕩開朗，一時(shí)的市場(chǎng)范疇不代表什么，能否實(shí)現(xiàn)盈利、保持健康長(zhǎng)久發(fā)展才是關(guān)鍵。

　　因此，為了保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，2012年，新蛋網(wǎng)會(huì)進(jìn)步推廣費(fèi)用到銷售額的1.5%?！拔覀?cè)诿绹?guó)用銷售額1.5%的推廣費(fèi)用即可以做得很好了。以美國(guó)的經(jīng)歷，我們用一樣的比例在中國(guó)內(nèi)地一樣可以做好?！敝苷盐浔硎荆碌熬W(wǎng)2011年的虧損占到銷售額的2.5%，即付出100元虧2.5元。而在中國(guó)的B2C電商，行業(yè)平均虧損都是銷售額的7%左右。

　　在中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境下，既要增加付出，擴(kuò)大范疇，又要減少虧損，這對(duì)于本土的職業(yè)經(jīng)理人來說，是一個(gè)巨大的困難。

　　顧建興坦言，自己當(dāng)時(shí)所采用的法子即是控制員工數(shù)量。據(jù)了解，顧建興在任時(shí)，中國(guó)新蛋網(wǎng)的所有員工，包括物流人員只需600多人。

　　當(dāng)新蛋網(wǎng)要做百貨古跡部時(shí)，集團(tuán)提出的倡議是增加100人。但是，顧建興詰責(zé)的不是業(yè)務(wù)怎樣做，而是這100人的成本誰買單？畢竟，顧建興要對(duì)成本方針負(fù)責(zé)。因此，在擴(kuò)展產(chǎn)品品類時(shí)，他只能采用內(nèi)部裂變的法子：從公司內(nèi)部別的一個(gè)相對(duì)成熟的團(tuán)隊(duì)里抽人出來，如果做得好就承繼增加人，做不好就砍掉?！坝绣X的話，我當(dāng)然也希望從概況找個(gè)奪目的人，給他高薪，讓他登時(shí)把業(yè)務(wù)做起來。”可是，在新蛋，這是不大要的。

　　除美國(guó)式打點(diǎn)，新蛋網(wǎng)還有一個(gè)難以避讓的問題是上游的議價(jià)本事?！靶碌熬W(wǎng)的打點(diǎn)水平、IT系統(tǒng)，仿照照舊優(yōu)于國(guó)內(nèi)大部分電商。他們理當(dāng)盡快加大推廣力度，讓更多新用戶進(jìn)來，只需有了大范疇的交易量，你才華控制上游，價(jià)格才華壓得更低?！币子^海內(nèi)闡發(fā)師陳壽送以為，在交易量差不多的環(huán)境下，別人的打點(diǎn)本事不如你，你的優(yōu)勢(shì)才華出來，否則對(duì)上游的議價(jià)本事就很弱。

　　對(duì)于議價(jià)本事弱的問題，周昭武并不認(rèn)同。他表示：“美國(guó)新蛋集團(tuán)的采購(gòu)量，并不比中國(guó)內(nèi)地幾家大電商小，集團(tuán)效應(yīng)使得中國(guó)新蛋在談判上有充沛的議價(jià)本事，新蛋產(chǎn)品價(jià)格與同行的售價(jià)相差無幾?！?/P>

　　但是，“所謂集團(tuán)效應(yīng)是不創(chuàng)建的，因圍中美采購(gòu)體系是徹底不同的。比如Sony數(shù)碼相機(jī)，有北美的銷售總代，有中國(guó)內(nèi)地的銷售總代，不同地區(qū)的渠道商一定要分別找不同的銷售總代去談判。何況，兩個(gè)國(guó)家的總代不能串貨，中國(guó)不同的兩個(gè)省都不能串貨。”某業(yè)內(nèi)人士并不以為美國(guó)新蛋集團(tuán)的采購(gòu)優(yōu)勢(shì)能惠及中國(guó)市場(chǎng)。

　　2012年，新蛋網(wǎng)開始力推“封閉平臺(tái)”計(jì)策，希望能吸取更多的商家入駐新蛋。周昭武表示，新蛋不急于增加產(chǎn)品品類，也不急于增加商戶數(shù)量，希望將封閉平臺(tái)帶來的背面效應(yīng)降到最低。

　　可是，業(yè)界對(duì)此反應(yīng)冷淡?！耙龇忾]平臺(tái)，流量最關(guān)鍵，每天起碼50萬自力訪客。”上述業(yè)內(nèi)人士以為，目前的新蛋網(wǎng)還沒有這樣吸取力。

　　“新蛋網(wǎng)的問題和幾年前的亞馬遜是一樣的，美國(guó)式的官僚主義跟中國(guó)電商行業(yè)是與世隔絕的。比如，亞馬遜不該發(fā)力如此之晚，起碼兩年前就該發(fā)力打價(jià)格戰(zhàn)。但現(xiàn)在才加入價(jià)格戰(zhàn)，人家都不懂得你在打價(jià)格戰(zhàn)?！币晃浑娚虖臉I(yè)人士表示。

　　究竟上，外資電商不應(yīng)孤芳自賞，等著別人哀鴻遍野了，你再進(jìn)來料理殘局，這樣的好事較著是不大要發(fā)生的。