2014年“雙十一”消費(fèi)行為研究報告
發(fā)布時間：2014-11-19 點(diǎn)擊次數(shù)：

今年的“雙十一”網(wǎng)購以再創(chuàng)紀(jì)錄的業(yè)績落下帷幕，天貓“雙十一”購物狂歡節(jié)實(shí)現(xiàn)571億元交易額，刷新了全球移動電商單日成交記錄。

為此，紅麥輿情梳理了一些關(guān)于“雙十一”消費(fèi)的數(shù)據(jù)，旨在進(jìn)一步幫助商家了解消費(fèi)者網(wǎng)上購物需求。

圖1 2014年“雙十一”參與購物的關(guān)鍵性因素對比分析

據(jù)紅麥輿情數(shù)據(jù)顯示，民眾所參與“雙十一”購物的人群中，認(rèn)為“價格比平時便宜”是產(chǎn)生購物欲望主要因素之一，占比為35.29%（見圖1）。

除了只認(rèn)為“雙十一”才有優(yōu)惠驚喜的人群之外，還有16.72%的人群認(rèn)為網(wǎng)購的目的是為了“優(yōu)惠券”；還有少數(shù)人群覺得有“新鮮感”，這類人群占比為13.00%（見圖1）。

圖2 2014年“雙十一”購物網(wǎng)站關(guān)注度對比分析

從圖2可知，此次“雙十一”網(wǎng)站關(guān)注度最高的依然是擁有眾多低端客戶群的淘寶網(wǎng)，它成為此次購物的天堂，躍居銷售業(yè)績第一位，占比29.25%（見圖2）。

其次是綜合性購物網(wǎng)站天貓，由于天貓在各大電商的廣告投放力度也下了苦功，并掌控著全產(chǎn)業(yè)鏈，包括制造、物流、銷售等各個環(huán)節(jié)的電商平臺，占比19.81%（見圖2）。

再次是中國最大的自營式電商企業(yè)--京東商城，京東在“雙十一”營銷中改變策略，重新制作營銷素材。盡管京東電商在“雙十一”之前廣告被多家媒體封殺和電商競爭，也絲毫沒有影響京東商城網(wǎng)站的關(guān)注度，達(dá)到12.24%（見圖2）。

對比發(fā)現(xiàn)，1號店、聚美優(yōu)品、唯品會、我買網(wǎng)等網(wǎng)站關(guān)注度相對不佳。今年“雙十一”淘寶和天貓巧奪銷售市場份額并遙遙領(lǐng)先，但緊跟其后的其他電商也毫不示弱，隨著用戶對于商品品質(zhì)經(jīng)驗的積累，使得用戶對商品品牌的要求也是越來越高，京東、蘇寧、當(dāng)當(dāng)?shù)菳2C網(wǎng)站吸走了不少淘寶上的中高端用戶，再加之萬達(dá)進(jìn)軍電商的日子也不遠(yuǎn)了，天貓?zhí)詫毜氖袌龈偁帀毫σ彩窃絹碓酱蟆?/p>

圖3 2014年“雙十一”主要購物時間對比分析

紅麥輿情數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者購物的習(xí)慣停留時間一般較長，至少在5-15分鐘左右，其人群占比為41.01%；而花費(fèi)較長時間（15-30分鐘）來甄選最優(yōu)質(zhì)的商家的購物者也不在少數(shù)，占比為31.65%（見圖3）。

由此看出，多數(shù)消費(fèi)者的行為已回歸理性，從而規(guī)避了沖動性消費(fèi)，對于一個沒有網(wǎng)購經(jīng)驗的人來講，通過性價比來考慮購買商品已成為網(wǎng)購一族的原動力，并達(dá)成一種心理共識。

圖4 2014年“雙十一”主要消費(fèi)類型對比分析

據(jù)紅麥輿情數(shù)據(jù)顯示，圖書、音像、數(shù)字商品和家具、家裝和廚具等商品的銷量位居榜首，占比均達(dá)到13.40%（見圖4）。

衣食住行是每年網(wǎng)購的必需品之一，今年也不例外。服飾類、箱包類、運(yùn)動戶外類以及手機(jī)、數(shù)碼等通訊產(chǎn)品銷量基本持平，占比均在9.28%左右（見圖4）。

另外，消費(fèi)者對個性化妝品、營養(yǎng)保健品、家用電器以及鞋類產(chǎn)品的需求大大增加，網(wǎng)購品牌數(shù)量也相對較高，均占比在3.70%以上。

圖5 2014年“雙十一”購物消費(fèi)金額對比分析

據(jù)紅麥輿情數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)金額方面，500元以下的人群居多，占比為39.29%；其次是消費(fèi)500-1000元的人群，占比為21.43%（見圖5）。

值得一提的是，消費(fèi)金額在5萬元以上的人群反而比消費(fèi)在1萬-2萬之間的人群要多出3.57%，凸顯出電商平臺上的網(wǎng)購消費(fèi)力度依然強(qiáng)勁。

圖6 2014年“雙十一”商品優(yōu)惠力度對比分析

而商家在銷售優(yōu)惠力度方面，其性價比成為“雙十一”購物潮的動因之一。今年“雙十一”網(wǎng)購優(yōu)惠度在1%-10%區(qū)間的商品居多，占比達(dá)到了52.70%；而優(yōu)惠力度在11%-20%區(qū)間的占比29.05%；優(yōu)惠力度控制在一半以的差價較為少見，僅為0.68%（見圖6）。盡管今年的“雙十一”優(yōu)惠力度還是很給力，但也不排除部分商家們在商品的促銷中所出現(xiàn)的“先漲價后降價”的現(xiàn)象。

總體而言，網(wǎng)購在為“雙十一”提供便利性的同時，也幫助電商創(chuàng)造了一年中銷售創(chuàng)收的機(jī)會，同時對零售市場繁榮起到了一定的推波助瀾的作用。不過，巨額交易也帶來巨量物流壓力，物流方面還要處理好常態(tài)的高速增長和短期促銷的井噴式增長之間的有效銜接，才能緩解物流高峰期取貨時的不便捷性。（商業(yè)資訊）